Dagens kjøper sitter på mye markedsmakt når de bestemmer hvilken vare eller tjeneste de skal kjøpe. Du vet sikkert også at mange forbrukere bruker mye tid på online research før de bestemmer seg. Dette må du som markedsfører tilpasse deg.
Men hvordan kan du forstå din kjøper og hva hun/han foretrekker? Hvordan kan du kartlegge hvilke faktorer som påvirker kjøpsbeslutningen? En markedsundersøkelse kan være et godt sted å starte!
Uansett om du er en erfaren markedsfører eller helt ny i gamet vil vår guide forhåpentligvis gi deg innsikt i hvordan du kan gjennomføre en god markedsundersøkelse for å forstå ditt produkt, din kjøper og deres preferanser. Dette kan du bruke som underlag for din markedsstrategi og hvordan du velger å ta et produkt eller en tjeneste til markedet.
Det er to hovedformer av markedsundersøkelser som bedrifter gjennomfører for å samle sammen den beste informasjonen om sine produkter: primærundersøkelser og sekundærundersøkelser.
Primærundersøkelser er jakten på førstehåndsinformasjon om ditt marked og kundene i det markedet. Du kan bruke fokusgrupper, markedsundersøkelse på nettet, telefonintervjuer og mye mer for å samle oppdaterte opplysninger om utfordringene dine kunder møter og oppmerksomheten til merkevaren bak ditt selskap. Primærundersøkelser er nyttige når du skal avgrense markedet ditt og fastsette “personaen” til dine kunder.
Før du begraver deg i jakten på å finne ut hvordan kunder i din bransje tar avgjørelsen om å handle, må du forstå hvem de er. Det er her en kjøps-persona kommer til nytte.
Personaen til din kunde – noen ganger omtalt som kundeprofil – er fiktive, generaliserte representasjoner av dine ideelle kunder. Dette hjelper deg med å visualisere ditt publikum, effektivisere din kommunikasjon, og informere teamet ditt om din strategi. Noen grunnleggende kjennetegn du burde ha interesse av å ta med i personaen til din kunde, er:
Tanken er å bruke denne personaen som et utgangspunkt når du møter ekte kunder for å vite hvordan du skal behandle dem for gi dem størst mulig verdi. Dette skal vi gå nærmere inn på om litt.
Du kan komme til å oppdage at ditt selskap selger produkter eller tjenester til flere personaer – det er bare bra! Du må bare sørge for at du er sentrert rundt den spesifikke personaen du optimaliserer for når du planlegger innhold og kampanjer.
Nå som du kjenner personaen til din kunde, må du å finne et representativt utvalg av dine kjernekunder for å forstå deres faktiske karakteristikker, utfordringer og kjøpevaner.
Dette burde være folk som nylig har foretatt et kjøp (eller bevisst har latt være å foreta et kjøp). Disse kan du få tak i på ulike måter:
Vi har noen generelle råd for hvordan du skal velge ut relevante kundegrupper. La oss se på disse:
Begynn med kjennetegnene som gjelder for personaen til din kunde (kundeprofil). Dette vil variere fra organisasjon til organisasjon, men uansett følger her noen flere retningslinjer som kommer til å gjelde for praktisk talt alle tenkelige tilfeller:
Bedrifter som driver med markedsundersøkelser har paneler med folk som de kan plukke fra når de ønsker å gjennomføre en undersøkelse. Problemet er at de fleste selskaper ikke har den luksusen – og det er ikke nødvendigvis negativt. Faktisk vil tiden du kommer til å bruke på å rekruttere eksklusivt for din undersøkelse ofte til å medføre bedre deltakere.
Her er en enkel rekrutteringsprosess som kan være med å styre hvor du burde legge inn mest innsats:
Den beste måten å sørge for at du får mest mulig ut av samtalene dine på er å være forberedt. Du bør alltid lage en intervjuguide – uansett om det er for en fokusgruppe, et skjema på nettet, eller et telefonintervju – slik at du dekker alle spørsmål som kan dukke opp. Da får du mye ut av tiden du legger inn.
(Merk: Dette er ikke ment å være et manus. Diskusjonene bør flyte naturlig og i form av samtaler, så vi oppfordrer deg til å bytte om på rekkefølgen eller sonde inn på bestemte områder etter behov.)
Intervjuguiden din bør være i skisseform, med tildelte tider og spørsmål med åpen slutt fordelt for hver seksjon.
Vent litt, skal jeg bare ha spørsmål med åpen slutt?
Ja – dette er den gylne regel for markedsundersøkelser. Du ønsker aldri å "føre vitnet" ved å stille ja/nei-spørsmål, siden det setter deg i risiko for utilsiktet påvirkning ved å lede tankene deres med dine egne hypoteser. Å stille spørsmål med åpen slutt hjelper deg også til å unngå de smertefulle enkeltstavelses-svarene.
Her er en grunnleggende skisse for en 30-minutters undersøkelse av en B2B-kunde. Du kan bruke disse som punkter i samtale i form av et personlig intervju, eller som spørsmål stilt på et digitalt skjema for å benytte som en undersøkelse til dine kjernekunder.
Be kunden om å gi deg litt bakgrunnsinformasjon (deres tittel, hvor lenge de har vært i bedriften, og så videre). Spør dem deretter et morsomt/enkelt spørsmål som oppvarming (første tur på konsert, favorittrestaurant i byen, forrige ferie, eller lignende).
Husk at du ønsker å bli kjent med dine kunder på forholdsvis presise måter. Du kan være i stand til å hente ut grunnleggende informasjon som alder, plassering og yrkestittel fra kontaktlisten din, men det finnes noen personlige og profesjonelle utfordringer du bare kan få virkelig kjennskap til ved å spørre. Her er noen andre viktige bakgrunnsspørsmål å stille ditt kjernepublikum:
Gjør nå en overgang for å anerkjenne det spesifikke kjøpet eller den interaksjonen de har gjort som har ført til at du inkluderte dem i undersøkelsen. De neste tre trinnene i kundens reise kommer til å fokusere særlig på dette kjøpet.
Her ønsker du å forstå hvordan de først skjønte at du hadde et problem som trengte å bli løst uten å gå inn på hvorvidt de visste om ditt merke eller ikke.
Nå vil du gå inn på nøyaktige beskrivelser av hvordan og hvor kunden undersøkte potensielle muligheter. Planlegg å skyte inn spørsmål for å få enda flere detaljer.
Hvis dette ikke kommer frem av seg selv, spør etter søkemotorer, nettsteder som har vært besøkt, folk som har blitt konsultert, og så videre. Utforsk så godt du klarer gjennom noen av følgende spørsmål:
Her ønsker du å bryte opp og forstå hva som kunne ha vært bedre for kunden.
Ikke glem å takke dem for deres tid og bekrefte deres adresse for å kunne sende dem en melding som takk eller en gave
Det er to kategorier av datainnsamling: kvantitative og kvalitative.
Kvantitative metoder benytter matematisk analyse og krever en stor prøvestørrelse. Denne informasjonen kan hjelpe deg med å avgjøre mange ting, for eksempel hvor kundene dine kommer fra, hvor lenge besøkende er på nettstedet ditt, og fra hvilken side de kommer. Dette er verdifull informasjon for en digital markedsfører.
Kvalitative metoder hjelper deg med å utvikle og finjustere dine kvantitative forskningsmetoder. De kan hjelpe bedriftseiere til å definere problemer og brukes ofte in intervjuer for å forstå kunders meninger, verdier og overbevisninger. Med kvalitativ forskning er prøvestørrelsen vanligvis liten.
Mange nye bedriftseiere, ofte med lite tid og penger, kan prøve å ta snarveier for å komme til gode svar. Her er tre fallgruver å unngå:
Sekundærundersøkelser er all data og offentlig dokumentasjon du kan bruke for å trekke dine konklusjoner fra. Dette inkluderer trendrapporter, markedstall, innhold produsert av bransjen og salgsdata du allerede har fra din bedrift. Sekundærundersøkelser er spesielt nyttige for å analysere dine konkurrenter.
Det å forstå dine konkurrenter er begynnelsen på den sekundære markedsundersøkelsen. Ha imidlertid i mente at konkurranse ikke alltid er så enkelt som Bedrift X mot Bedrift Y.
Noen ganger kan en avdeling av en bedrift konkurrere med ditt hovedprodukt eller din tjeneste, selv om denne bedriftens merkevare kanskje legger mer innsats inn på andre områder. Apple er kjent for laptoper og mobile enheter, for eksempel, mens Apple Music konkurrerer med Spotify – som ikke selger maskinvare (foreløpig) – om strømmetjenester for musikk.
Å identifisere konkurrenter som har produkter eller tjenester som overlapper med dine, avgjør hvilken bransje eller hvilke bransjer du burde sikte deg inn mot. Start på høyt nivå med betegnelser som utdannelse, konstruksjon, media & underholdning, cateringtjenester, helsevesen, detaljhandel, finansieringstjenester, telekommunikasjon, landbruk, o.s.v.
Listen fortsetter, bare finn en bransjebetegnelse som du identifiserer deg med, og bruk den for å skape en liste over selskaper som også hører inn under denne bransjen. Du kan lage listen din på følgende måter:
Søkemotorer er dine beste venner på dette området, for de kan gi deg innsinkt i hvilket innhold dine konkurrenter allerede har publisert. For å finne publikasjoner på nettet som du konkurrerer med, velg den overordnede bransjebetegnelsen du identifiserte i seksjonen ovenfor, og finn en håndfull mer nøyaktige bransjebetegnelser ditt selskap identifiserer seg med.
En online klesbutikk, for eksempel, kan i hovedsak være et selskap for "klær", men også regne seg selv som en leverandør i "festklær" "pentøy" "ballkjole" og mye mer.
Så snart du har denne listen, gjør følgende:
Etter å ha foretatt gjentatte lignende Google-søk med bransjebetegnelsene du identifiserer deg med, se etter repetisjon i nettstedene som har dukket opp. Utforsk de to eller tre øverste treffene i søkeresultatene for hvert søk du har gjennomført. Disse nettstedene er tydelig respektert for det innholdet de skaper innen din bransje, og bør følges nøye med på etterhvert som du bygger ditt eget bibliotek med videoer, rapporter, nettsider og bloggposter.
Føler du deg overveldet over alt materialet vi har gått gjennom? Vi foreslår å lete etter felles temaer som kan hjelpe deg til å fortelle en historie og skape en liste med ting du skal gjøre som neste steg.
For å forenkle prosessen, prøv å bruke din favoritt-programvare for presentasjoner for å lage en rapport, siden det da vil bli enkelt å legge inn sitater, diagrammer eller samtaleklipp. Legg gjerne til din egen vri, men følgende skisse burde hjelpe til å meisle ut en tydelig oppsummering:
Å gjennomføre markedsundersøkelser kan være en svært nyttig øvelse for ethvert firma. Selv om du tror du kjenner dine kunder ganske godt, kommer det å gjennomføre undersøkelsen trolig til å avdekke nye kanaler og formuleringer for å hjelpe til med å forbedre dine interaksjoner med dine kunder.