Eksempel på en vellykket markedsundersøkelse | Guide 2018

Dagens kjøper sitter på mye markedsmakt når de bestemmer hvilken vare eller tjeneste de skal kjøpe. Du vet sikkert også at mange forbrukere bruker mye tid på online research før de bestemmer seg. Dette må du som markedsfører tilpasse deg.

Men hvordan kan du forstå din kjøper og hva hun/han foretrekker? Hvordan kan du kartlegge hvilke faktorer som påvirker kjøpsbeslutningen?  En markedsundersøkelse kan være et godt sted å starte!

Uansett om du er en erfaren markedsfører eller helt ny i gamet vil vår guide forhåpentligvis gi deg innsikt i hvordan du kan gjennomføre en god markedsundersøkelse for å forstå ditt produkt, din kjøper og deres preferanser. Dette kan du bruke som underlag for din markedsstrategi og hvordan du velger å ta et produkt eller en tjeneste til markedet.

Hvordan gjennomføre en markedsundersøkelse (eksempel)

1. Definere “personaen” eller kundeprofilen til din kunde
2. Engasjere ditt kjernepublikum
3. Forberede spørsmålene i din markedsundersøkelse
4. Få oversikt over dine viktigste konkurrenter
5. Oppsummere og forstå dine funn

Det er to hovedformer av markedsundersøkelser som bedrifter gjennomfører for å samle sammen den beste informasjonen om sine produkter: primærundersøkelser og sekundærundersøkelser.

Eksempel på markedsundersøkelse: Primærundersøkelser

Primærundersøkelser er jakten på førstehåndsinformasjon om ditt marked og kundene i det markedet. Du kan bruke fokusgrupper, markedsundersøkelse på nettet, telefonintervjuer og mye mer for å samle oppdaterte opplysninger om utfordringene dine kunder møter og oppmerksomheten til merkevaren bak ditt selskap. Primærundersøkelser er nyttige når du skal avgrense markedet ditt og fastsette “personaen” til dine kunder.

1. Definere “personaen” til din kunde

Før du begraver deg i jakten på å finne ut hvordan kunder i din bransje tar avgjørelsen om å handle, må du forstå hvem de er. Det er her en kjøps-persona kommer til nytte.

Personaen til din kunde – noen ganger omtalt som kundeprofil – er fiktive, generaliserte representasjoner av dine ideelle kunder. Dette hjelper deg med å visualisere ditt publikum, effektivisere din kommunikasjon, og informere teamet ditt om din strategi. Noen grunnleggende kjennetegn du burde ha interesse av å ta med i personaen til din kunde, er:

• Alder
• Kjønn
• Plassering
• Jobbtittel
• Familiestørrelse
• Inntekt
• Viktigste utfordringer

Tanken er å bruke denne personaen som et utgangspunkt når du møter ekte kunder for å vite hvordan du skal behandle dem for gi dem størst mulig verdi. Dette skal vi gå nærmere inn på om litt.

Du kan komme til å oppdage at ditt selskap selger produkter eller tjenester til flere personaer – det er bare bra! Du må bare sørge for at du er sentrert rundt den spesifikke personaen du optimaliserer for når du planlegger innhold og kampanjer.

2. Engasjere ditt kjernepublikum

Nå som du kjenner personaen til din kunde, må du å finne et representativt utvalg av dine kjernekunder for å forstå deres faktiske karakteristikker, utfordringer og kjøpevaner.

Dette burde være folk som nylig har foretatt et kjøp (eller bevisst har latt være å foreta et kjøp). Disse kan du få tak i på ulike måter:

• Ansikt til ansikt via en fokusgruppe (da må du invitere dem direkte og sørge for at de også får noe ut av det)
• Ved å gjennomføre en undersøkelse på nettet
• Individuelle telefonintervjuer

Vi har noen generelle råd for hvordan du skal velge ut relevante kundegrupper. La oss se på disse:

‍

Valg av hvilke kunder du burde undersøke

Begynn med kjennetegnene som gjelder for personaen til din kunde (kundeprofil). Dette vil variere fra organisasjon til organisasjon, men uansett følger her noen flere retningslinjer som kommer til å gjelde for praktisk talt alle tenkelige tilfeller:

• ‍Gå for 10 deltagere per kundeprofil. Vi anbefaler å fokusere på én kundeprofil, men hvis du finner det nødvendig å undersøke flere profiler bør du sørge for å rekruttere en egen testgruppe for hver enkelt.
• ‍Velg mennesker som nylig har interagert med deg, din tjeneste eller ditt produkt. Det kan være at du ønsker å fokusere på folk som har fullført en evaluering i løpet av de siste seks månedene -- eller opp til ett år hvis du har en lenger salgssyklus eller er i et nisjemarked. Du kommer til å stille svært detaljerte spørsmål, så det er viktig at erfaringen deres er friskt i minne.
• ‍Sikt mot en blanding av deltagere. Du vil gjerne rekruttere folk som har kjøpt ditt produkt, folk som kjøpte produktet til en konkurrent, og noen som bestemte seg for å ikke kjøpe noe som helst. Selv om dine egne kunder kommer til å være enklest å finne og rekruttere, kommer kildeinformasjon fra andre til å hjelpe deg med å utvikle en balansert vurdering.
  

‍

Hvordan engasjere disse kundene

Bedrifter som driver med markedsundersøkelser har paneler med folk som de kan plukke fra når de ønsker å gjennomføre en undersøkelse. Problemet er at de fleste selskaper ikke har den luksusen – og det er ikke nødvendigvis negativt. Faktisk vil tiden du kommer til å bruke på å rekruttere eksklusivt for din undersøkelse ofte til å medføre bedre deltakere.

Her er en enkel rekrutteringsprosess som kan være med å styre hvor du burde legge inn mest innsats:

1. ‍Hent ut en liste over kunder som nylig har foretatt en handel. Som nevnt tidligere er dette vanligvis den enkleste kundegruppen å rekruttere. Hvis du bruker et CRM system, kan du lage en rapport av transaksjoner fullført innenfor de siste seks månedene, og så filtrere dette med de kjennetegnene du er ute etter. Ellers kan du samarbeide med selgerne dine for å få en liste over passende kontoer fra disse.‍
2. Hent ut en liste over kunder som var i en aktiv evaluering, men ikke foretok et kjøp. Du bør få en blanding av kunder som enten kjøpte fra en konkurrent eller som bestemte seg for å ikke foreta noe kjøp. Også denne listen kan du hente ut fra ditt CRM-system eller fra systemet selgerne dine bruker for å spore transaksjoner.
3. ‍Spør etter deltagere på sosiale medier. Prøv å nå ut til folkene som følger deg på sosiale medier, men som har bestemt seg for å ikke handle fra deg. Det er mulighet at noen av dem kan være villige til å snakke med deg og fortelle deg hvorfor de til slutt bestemte seg for å ikke kjøpe ditt produkt.
4. ‍Dra nytte av ditt eget nettverk. Få ordet ut til dine medarbeidere, tidligere kollegaer, og kontakter på LinkedIn om at du gjennomfører en undersøkelse. Selv om dine direkte kontakter ikke kvalifiserer, er det sannsynlig at noen av dem har en medarbeider, venn, eller et familiemedlem som gjør det.
5. ‍Velg en god premie. Tid er penger, så du blir nødt til å tenke over hvordan du skal motivere noen til å bruke 30-45 minutter på deg og din undersøkelse. På et stramt budsjett? Du kan belønne deltagere gratis ved å gi dem eksklusiv tilgang til innhold. Andre muligheter? Send en enkel, håndskrevet melding med 'tusen takk' etter at undersøkelsen er ferdig. Det hjelper kanskje litt.

3. Lag en god intervjuguide

Den beste måten å sørge for at du får mest mulig ut av samtalene dine på er å være forberedt. Du bør alltid lage en intervjuguide – uansett om det er for en fokusgruppe, et skjema på nettet, eller et telefonintervju – slik at du dekker alle spørsmål som kan dukke opp. Da får du mye ut av tiden du legger inn.

(Merk: Dette er ikke ment å være et manus. Diskusjonene bør flyte naturlig og i form av samtaler, så vi oppfordrer deg til å bytte om på rekkefølgen eller sonde inn på bestemte områder etter behov.)

Intervjuguiden din bør være i skisseform, med tildelte tider og spørsmål med åpen slutt fordelt for hver seksjon.

Vent litt, skal jeg bare ha spørsmål med åpen slutt?

Ja – dette er den gylne regel for markedsundersøkelser. Du ønsker aldri å "føre vitnet" ved å stille ja/nei-spørsmål, siden det setter deg i risiko for utilsiktet påvirkning ved å lede tankene deres med dine egne hypoteser. Å stille spørsmål med åpen slutt hjelper deg også til å unngå de smertefulle enkeltstavelses-svarene.

Her er en grunnleggende skisse for en 30-minutters undersøkelse av en B2B-kunde. Du kan bruke disse som punkter i samtale i form av et personlig intervju, eller som spørsmål stilt på et digitalt skjema for å benytte som en undersøkelse til dine kjernekunder.

‍

Bakgrunnsinformasjon (5 minutter)

Be kunden om å gi deg litt bakgrunnsinformasjon (deres tittel, hvor lenge de har vært i bedriften, og så videre). Spør dem deretter et morsomt/enkelt spørsmål som oppvarming (første tur på konsert, favorittrestaurant i byen, forrige ferie, eller lignende).

Husk at du ønsker å bli kjent med dine kunder på forholdsvis presise måter. Du kan være i stand til å hente ut grunnleggende informasjon som alder, plassering og yrkestittel fra kontaktlisten din, men det finnes noen personlige og profesjonelle utfordringer du bare kan få virkelig kjennskap til ved å spørre. Her er noen andre viktige bakgrunnsspørsmål å stille ditt kjernepublikum:

• Beskriv hvordan selskapet ditt er organisert
• Fortell meg om dine personlige ansvarsoppgaver på jobben
• Hva er teamets målsetting, og hvordan evaluerer du målene?
• Hva har vært din største utfordring det siste året?

Gjør nå en overgang for å anerkjenne det spesifikke kjøpet eller den interaksjonen de har gjort som har ført til at du inkluderte dem i undersøkelsen. De neste tre trinnene i kundens reise kommer til å fokusere særlig på dette kjøpet.

‍

Bevissthet (5 minutter)

Her ønsker du å forstå hvordan de først skjønte at du hadde et problem som trengte å bli løst uten å gå inn på hvorvidt de visste om ditt merke eller ikke.

• Tenk tilbake på når du først innså at du trengte et [navngi produkt-/tjeneste-kategorien, men ikke ditt spesifikt]. Hvilke utfordringer stod du overfor på det tidspunktet?
• Hvordan visste du at noe i denne kategorien kunne hjelpe deg?
• Hvor godt kjente du til forskjellige muligheter på markedet?

Betraktning (10 minutter)

Nå vil du gå inn på nøyaktige beskrivelser av hvordan og hvor kunden undersøkte potensielle muligheter. Planlegg å skyte inn spørsmål for å få enda flere detaljer.

• Hva var det første du gjorde for å undersøke potensielle løsninger? Hvor hjelpsom var denne kilden?
• Hvor oppsøkte du ytterligere informasjon?

Hvis dette ikke kommer frem av seg selv, spør etter søkemotorer, nettsteder som har vært besøkt, folk som har blitt konsultert, og så videre. Utforsk så godt du klarer gjennom noen av følgende spørsmål:

• Hvordan fant du den kilden?
• Hvordan brukte du leverandør-nettsider?
• Hvilke ord spesifikt søkte du opp på Google?
• Hvor mye hjalp dette? Hvordan kunne det blitt bedre?
• Hvem ga mest (og minst) nyttig informasjon? Hvordan så den ut?
• Fortell meg om hvordan du opplevde salgspersonellet hos hver enkelt leverandør.

‍

Avgjørelse (10 minutter)

• Hvilken av kildene du beskrev ovenfor hadde mest innflytelse på din avgjørelse?
• Hvilke, om noen, kriterier fastsatte du for å sammenligne alternativene?
• Hvilke leverandører ble med til siste runde av vurderingen, og hva var fordelene/ulempene ved hver enkelt?
• Hvem flere var involvert i den endelige avgjørelsen? Hvilken rolle spilte hver enkelt av disse menneskene?
• Hvilke faktorer påvirket til slutt din endelige kjøpsavgjørelse?

Avslutning

Her ønsker du å bryte opp og forstå hva som kunne ha vært bedre for kunden.

• Spør dem hvordan deres ideelle kjøpsprosess ville ha sett ut. Hvordan ville avviket fra det de faktisk opplevde ha vært?
• Tillat tid for videre spørsmål fra deres side

Ikke glem å takke dem for deres tid og bekrefte deres adresse for å kunne sende dem en melding som takk eller en gave

Samle data

Det er to kategorier av datainnsamling: kvantitative og kvalitative.

Kvantitative metoder benytter matematisk analyse og krever en stor prøvestørrelse. Denne informasjonen kan hjelpe deg med å avgjøre mange ting, for eksempel hvor kundene dine kommer fra, hvor lenge besøkende er på nettstedet ditt, og fra hvilken side de kommer. Dette er verdifull informasjon for en digital markedsfører.

Kvalitative metoder hjelper deg med å utvikle og finjustere dine kvantitative forskningsmetoder. De kan hjelpe bedriftseiere til å definere problemer og brukes ofte in intervjuer for å forstå kunders meninger, verdier og overbevisninger. Med kvalitativ forskning er prøvestørrelsen vanligvis liten.

Mange nye bedriftseiere, ofte med lite tid og penger, kan prøve å ta snarveier for å komme til gode svar. Her er tre fallgruver å unngå:

‍

Vanlige markedsføringsfeil

1. Å kun bruke sekundær forskning. Å stole på det publiserte arbeidet til andre gir deg ikke det fulle bildet. Det kan være et flott sted å starte, men informasjonen du får fra forskning kan være utdatert. Du kan gå glipp av andre faktorer som er relevante for virksomheten din og som du kun får gjennom primærundersøkelser.
   

2. Å kun bruke ressurser fra nett. Når du bruker vanlige søkemotorer for å samle informasjon, får du bare data som er tilgjengelige for alle, og det er ikke alltid helt nøyaktig. Det kan være lurt å gjennomføre intervjuer hos eksperter eller lese fagbøker på området i tillegg.
   

3. Å kun snakke med folk du kjenner. Enkelt bedriftseiere snakker kun med familiemedlemmer og nære kolleger når de utfører forskning, men venner og familie er ofte ikke de beste personene å snakke med. For å få den mest nyttige og nøyaktige informasjonen, må du snakke med virkelige kunder om deres behov, ønsker og forventninger.

Eksempel på markedsundersøkelse: Sekundærundersøkelser

Sekundærundersøkelser er all data og offentlig dokumentasjon du kan bruke for å trekke dine konklusjoner fra. Dette inkluderer trendrapporter, markedstall, innhold produsert av bransjen og salgsdata du allerede har fra din bedrift. Sekundærundersøkelser er spesielt nyttige for å analysere dine konkurrenter.

4. Få oversikt over dine viktigste konkurrenter

Det å forstå dine konkurrenter er begynnelsen på den sekundære markedsundersøkelsen. Ha imidlertid i mente at konkurranse ikke alltid er så enkelt som Bedrift X mot Bedrift Y.

Noen ganger kan en avdeling av en bedrift konkurrere med ditt hovedprodukt eller din tjeneste, selv om denne bedriftens merkevare kanskje legger mer innsats inn på andre områder. Apple er kjent for laptoper og mobile enheter, for eksempel, mens Apple Music konkurrerer med Spotify – som ikke selger maskinvare (foreløpig) – om strømmetjenester for musikk.

Å identifisere konkurrenter i bransjen

Å identifisere konkurrenter som har produkter eller tjenester som overlapper med dine, avgjør hvilken bransje eller hvilke bransjer du burde sikte deg inn mot. Start på høyt nivå med betegnelser som utdannelse, konstruksjon, media & underholdning, cateringtjenester, helsevesen, detaljhandel, finansieringstjenester, telekommunikasjon, landbruk, o.s.v.

Listen fortsetter, bare finn en bransjebetegnelse som du identifiserer deg med, og bruk den for å skape en liste over selskaper som også hører inn under denne bransjen. Du kan lage listen din på følgende måter:

• Last ned en markedsrapport. Selskaper som Forrester og Gartner tilbyr begge gratis og spissede markedsprognoser hvert år om leverandører som er i front av sin nisje. På nettsiden til Forrester, for eksempel, kan du velge "Siste forskning" fra navigeringslinjen og bla gjennom siste materiale fra Forrester ved å bruke et stort antall av kriterier for å begrense søket ditt.
• Søk ved å bruke sosiale medier. Tro det eller ei, sosiale nettverk utgjør glimrende kataloger over selskaper hvis du bruker søkefeltet korrekt. På LinkedIn, for eksempel kan du velge søkelinjen og skrive inn navnet på bransjen du sikter mot. Deretter, under "Mer", kan du velge "Bedrifter" for å begrense dine resultater til bare de selskapene som inkluderer denne eller lignende bransjebetegnelser på sin LinkedIn profil.
• Søk i Brønnøysundregisteret. Det kan kanskje virke kjedelig, men velger du riktig industrikode og sjekker nettsider til 50-100 bedrifter får du raskt et godt inntrykk av hvordan konkurransen i markedet ser ut

Identifisering av innholds-konkurrenter

Søkemotorer er dine beste venner på dette området, for de kan gi deg innsinkt i hvilket innhold dine konkurrenter allerede har publisert. For å finne publikasjoner på nettet som du konkurrerer med, velg den overordnede bransjebetegnelsen du identifiserte i seksjonen ovenfor, og finn en håndfull mer nøyaktige bransjebetegnelser ditt selskap identifiserer seg med.

En online klesbutikk, for eksempel, kan i hovedsak være et selskap for "klær", men også regne seg selv som en leverandør i "festklær" "pentøy" "ballkjole" og mye mer.

Så snart du har denne listen, gjør følgende:

• Google det. Ikke undervurder verdien i å se hvilke nettsider som dukker opp når du kjører et søk på Google for bransjebetegnelsen som beskriver ditt selskap. Du kan komme til å møte en blanding av produktutviklere, blogger, magasiner og mer.
• Sammenlign dine søkeresultater mot personaen til din kunde (din kundeprofil). Husker du kundeprofilen du skapte i løpet av primærundersøkelsen, tidligere i denne artikkelen? Bruk den for å utforske hvor sannsynlig det er at en publikasjon du fant med Google kan stjele trafikk fra nettsiden din. Hvis innholdet nettsiden publiserer virker som den typen personaen til din kunde ønsker å se, er det en potensiell konkurrent, og burde legges til din liste over konkurrenter.

Etter å ha foretatt gjentatte lignende Google-søk med bransjebetegnelsene du identifiserer deg med, se etter repetisjon i nettstedene som har dukket opp. Utforsk de to eller tre øverste treffene i søkeresultatene for hvert søk du har gjennomført. Disse nettstedene er tydelig respektert for det innholdet de skaper innen din bransje, og bør følges nøye med på etterhvert som du bygger ditt eget bibliotek med videoer, rapporter, nettsider og bloggposter.

‍

5. Oppsummere funnene av undersøkelsen

Føler du deg overveldet over alt materialet vi har gått gjennom? Vi foreslår å lete etter felles temaer som kan hjelpe deg til å fortelle en historie og skape en liste med ting du skal gjøre som neste steg.

For å forenkle prosessen, prøv å bruke din favoritt-programvare for presentasjoner for å lage en rapport, siden det da vil bli enkelt å legge inn sitater, diagrammer eller samtaleklipp. Legg gjerne til din egen vri, men følgende skisse burde hjelpe til å meisle ut en tydelig oppsummering:

• Bakgrunn. Dine målsettinger og hvorfor du gjennomførte denne undersøkelsen.
• Deltagere. Hvem du snakket med. Et bord fungerer bra slik at du kan bryte grupper ned med kundeprofil og kunde/prospekt.
• Kortfattet sammendrag. Hva var det mest interessante du kom frem til? Hva planlegger du å bruke det til?
• Bevissthet. Beskriv de vanlige utløserne som leder noen til å gå inn i en vurdering. Merk: Sitater kan være svært kraftfulle.
• Vurdering. Gi de viktigste temaer du avdekket, i tillegg til detaljerte kilder kunder bruker når de gjennomfører sin vurdering.
• Avgjørelse. Tegn et bilde av hvordan en avgjørelse virkelig blir fattet ved å inkludere menneskene i påvirkningens sentrum og enhver produktfunksjon eller informasjon som kan sikre en avtale eller sørge for at den ikke går i orden.
• Handlingsplan. Din analyse avdekket trolig noen kampanjer du kan kjøre for å få din merkevare frem til kunder tidligere og/eller mer effektivt. Gi din liste av prioriteter en tidslinje, og betydningen det vil få for ditt selskap.

Å gjennomføre markedsundersøkelser kan være en svært nyttig øvelse for ethvert firma. Selv om du tror du kjenner dine kunder ganske godt, kommer det å gjennomføre undersøkelsen trolig til å avdekke nye kanaler og formuleringer for å hjelpe til med å forbedre dine interaksjoner med dine kunder.